-
2006年 國家藥品食品監(jiān)督管理局加強(qiáng)整治醫(yī)藥市場
2006年 齊二藥事件
2006年 藥品保健品銷售量普遍下降
現(xiàn)在的醫(yī)藥市場越來越難做了，產(chǎn)品不是被查，就是銷量下降，要不，廣告天天打，就是賣不動貨。新的產(chǎn)品如何以智取勝？老產(chǎn)品如何創(chuàng)新？是目前醫(yī)藥市場最熱門討論的話題。蜥蜴團(tuán)隊用醫(yī)藥保健手法成功策劃了好記星，背背佳，安耐弛。那么普通民用電子產(chǎn)品能不能用醫(yī)藥模式策劃呢？答案當(dāng)然是可行的。筆者2006年4月份策劃了個電子類的產(chǎn)品�！ �
臭氧具有快速殺菌，殺菌廣泛，消毒等作用，本多細(xì)菌都在很斷的時間內(nèi)被殺滅，但一直廣泛的用于醫(yī)院。臭氧機(jī)2
000年開始投入生產(chǎn)，用于普通家庭過慮水。而市場也很少出現(xiàn)臭氧機(jī)產(chǎn)品，活躍與直銷和會銷。其產(chǎn)品的功能都是定在“過慮”水上面。臭氧機(jī)小巧，重量只有不到2斤，每用的耗電量不超過一度。2006年4月底筆者接觸并接手策劃一個臭氧機(jī)產(chǎn)品，并按照傳統(tǒng)策劃藥品保健品方式對產(chǎn)品進(jìn)行策劃。并按照藥品的概念，機(jī)理，賣點，功能，消費人群，渠道，文案廣告，價格等進(jìn)行統(tǒng)一策劃。具體的思路如下： 概念：一個藥品能不能成功，概念是很重要的。傳統(tǒng)的臭氧機(jī)都是打著“活氧”概念來做的，筆者認(rèn)考察市場后，發(fā)現(xiàn)近年來，農(nóng)藥殘留問題很嚴(yán)重，還有就是肉類食品的激素嚴(yán)重超標(biāo)。就連中國科學(xué)院院士鐘南山都說現(xiàn)在也不敢吃東西了。所以筆者就把產(chǎn)品的概念定在毒素“分解”上，分解什么？分解瓜果蔬菜農(nóng)藥殘留和肉類食品的激素。
機(jī)理：醫(yī)藥保健產(chǎn)品最講究的一個問題就是產(chǎn)品有沒有合適的讓老百姓一看就懂的產(chǎn)品機(jī)理，你的產(chǎn)品機(jī)理能不能打動人，這就帶來了產(chǎn)品在市場達(dá)成的直接銷售。根據(jù)產(chǎn)品的工作流程，筆者了解到臭氧機(jī)是通過高頻高壓將普通的空氣里的氧氣電擊變成臭氧，然后通過管子排出。所以在機(jī)理上，筆者根據(jù)雷電下雨后空氣很新鮮為引子，那就是，把普通的空氣吸到機(jī)器上，通過高頻高壓把普通空氣里的氧氣分解成5000分之一大小的能量氧，能量氧的結(jié)構(gòu)很小，能把蔬菜上的農(nóng)藥殘留和肉類的激素的分子結(jié)構(gòu)拆散，把有毒的物質(zhì)變成沒有毒的分子結(jié)構(gòu)。 最后給這個能量氧取了個名字，叫“納米能量氧”，納米是一種物質(zhì)單位的大小，近年來比較受流行并且比較受老百姓的歡迎，所以消費人群也容易接受。
功能：產(chǎn)品能不能好賣，要看功能全不全，實不實用。所以在原來的一個過濾水功能上，最后把過慮的功能水放到最后的潛功能上，主功能定在分解蔬菜農(nóng)藥殘留和肉類激素上，次要的定在凈化水和空氣消毒。老百姓隨著生活質(zhì)量的提高，對食品的安全都是放在首位，所謂“病從口入”，所以產(chǎn)品的功能上就直接鎖定在家庭主婦上。因為，在中國家庭社會里，洗衣，做飯，基本上所有的家務(wù)都是家庭主婦一手包攬，所以就改變了以前臭氧機(jī)做直銷和會銷只鎖定在老年人的局面。
渠道：臭氧機(jī)都是以會銷為主，或者是放到大商場擺放自然銷售，通過這策劃，渠道就定的藥店。藥店是老百姓買藥的地方，一般都只有生病的人才會去，而且藥店比較給老百姓安全的感覺，有權(quán)威，藥店是對藍(lán)寶石的生命安全負(fù)責(zé)的場所，所以走藥店更能體現(xiàn)出安全和權(quán)威。
價格：目前市場上的臭氧機(jī)都叫“活癢”機(jī)，而且有便宜有貴的，最便宜的是200元一臺這種價格的機(jī)器一般都是在商場上賣，貴的賣到了3000元這種價格的機(jī)器一般都是會銷。筆者走訪了很多的家庭主婦，認(rèn)真聽取他們的意見，目前老百姓的消費觀念是，上了500元以上的產(chǎn)品，有考慮，上了1000元的產(chǎn)品就要很慎重了，所以為了方便消費者，我們把價格定在498元/臺。這樣的價格普遍的消費者都是很容易接受。真正做到了價格實惠，老百姓用的起。
廣告文案：通過以上策略都決定了產(chǎn)品是走OTC的模式，那么藥品里面的恐嚇和機(jī)理等報紙廣告文案肯定是少不了的。筆者根據(jù)主消費人群是家庭主婦，加上近年來蜥蜴團(tuán)隊獨創(chuàng)的八卦文案。產(chǎn)品一上市，首先需要教育市場，所以決定先用產(chǎn)品機(jī)理的整版廣告反復(fù)教育4次左右廣告文案的主標(biāo)題是（家家擁有健康，神奇的納米能量氧），讓消費者接受產(chǎn)品了有應(yīng)該上恐嚇的整版廣告了，主標(biāo)題是（你每天要吃下 10克的農(nóng)藥殘留和激素），這樣需要投放大概6次左右。中國的老百姓最喜歡打聽別人的私事，尤其是關(guān)于一些男女方面的事情，而且還很好奇，我們以前做過調(diào)查，問路邊的10—60歲之間的人，如果路邊上有老虎，你愿意去看嗎？結(jié)果全部回答會去看，根本沒考慮老虎會吃人，這說明中國人是非常好奇的。所以我們的八卦整版廣告是（隔壁鄰居家25歲妙齡少女嫁不出）。由八卦來引導(dǎo)消費者。這樣反復(fù)的投放恐嚇和八卦廣告。讓消費討論故事記得產(chǎn)品，害怕農(nóng)藥殘留去買產(chǎn)品。這就是恐嚇加八卦的手法
從以上的策略上分析后，我們得出以下的結(jié)論，電子產(chǎn)品是可以用OTC藥品模式策劃的。具體的有以下幾點：
一．市場容量大
農(nóng)藥殘留問題一直現(xiàn)代社會關(guān)心和喜歡討論的話題，老百姓也特別關(guān)心。中毒事件頻頻發(fā)生，廣州日報曾經(jīng)報道過，壯小伙每天兩�？股�，生病后無藥可治，而且現(xiàn)在目前市場上還沒有出現(xiàn)可以分解農(nóng)藥殘留和肉類激素的產(chǎn)品。但消費者還是在麻木的服用各種抗生素。城市的各種蔬菜都是反季節(jié)，肉類食品都可能用過各種促長的激素。消費者都是有這樣的保健意識，但目前找不出有效果的解決方法。毒立解的上市，正好彌補(bǔ)了這類的市場空白�？梢赃@樣說，除了農(nóng)村市場外，就多少家庭，就有多大的市場。
二．產(chǎn)品容易打宣傳形式的擦邊球
電子產(chǎn)品是容易打擦邊球，早期有產(chǎn)品用明星模仿秀打產(chǎn)品代言人的擦邊球，2005年廣東市場出現(xiàn)了以威貓電子產(chǎn)品就是利用醫(yī)藥保健品的恐嚇宣傳形式來打的產(chǎn)品宣傳擦邊球。目前很多處方藥品編XX療法打OTC藥品宣傳擦邊球，電子產(chǎn)品臭氧機(jī)就是用藥品保健品的恐嚇宣傳的方法打宣傳擦邊球�！ �
三．電子產(chǎn)品廣告不受限
處方藥品國家很早前就已經(jīng)受限制，不能做廣告宣傳。而2006年開始OTC藥品廣告也受了很大的限制，不可亂宣傳療效。保健品不可以夸大宣傳功效。臭氧機(jī)是電子產(chǎn)品，所以廣告宣傳沒有受到限制。
四．電子產(chǎn)品可以直接體驗銷售
很多OTC產(chǎn)品做促銷和直銷會銷都只是說我的產(chǎn)品如何如何好，或者是買少送多少，產(chǎn)品也不可能立刻體現(xiàn)出效果出來，臭氧機(jī)就可以，可以直接體驗。產(chǎn)品如在藥店門口做宣傳，消費者買完菜路過藥店，直接把菜拿去體驗。利馬見效果。如果需要更有可信度就做實驗。實驗如下：準(zhǔn)備兩條金魚，一個水盆，小瓶農(nóng)藥。先在水盆里放上一條金魚，然后放幾滴農(nóng)藥，不到十分鐘，金魚就會死去。把死金魚拿出，把臭氧機(jī)的管子放到有農(nóng)藥的水里，插上點，十分鐘后把另外一條金魚放進(jìn)去，結(jié)果沒有如何事發(fā)生，說明水里的農(nóng)藥已經(jīng)完全沒有了�！ �
在目前藥品市場競爭如此激烈的今天，誰能不能創(chuàng)新，誰能變換思路，誰就能取勝，人在變，事在變，什么都在變，唯一不變的就是變，市場也是這樣的。世界上有3類公司，第一類是行業(yè)規(guī)矩的制定者，第二類是規(guī)矩的接受者，第三類是跟風(fēng)者。如果一個公司不懂變化，那它永遠(yuǎn)都是第二三類公司。如果懂的變化那就“一切皆有可能”。
范志峰，職業(yè)策劃人，銷售出身，曾服務(wù)過四川佳能達(dá)，貴州百靈，長沙雙鶴，蜥蜴團(tuán)隊。現(xiàn)專職藥品保健品策劃，具有非常敏銳市場洞察力，深知醫(yī)藥保健品行業(yè)和運行淺規(guī)則，擅長“蒙派”操盤手法，了解藥品行業(yè)渠道和終端程序規(guī)律及調(diào)撥流通�，F(xiàn)組建狼行天下營銷策劃咨詢團(tuán)隊，現(xiàn)任狼行天下團(tuán)隊項目總監(jiān)。獨自策劃毒立解、新疆阿凡提、排油元膠囊等系列產(chǎn)品。聯(lián)系電話: 020-87029195，電子郵件: zhifeng2000@126.com元膠囊等系列產(chǎn)品。